A AdC condenou a Associação Portuguesa de Agências de Publicidade (APAP) ao pagamento de uma coima de 3.600.000 € (três milhões e seiscentos mil euros) por impedir as suas associadas de concorrerem livremente aos concursos de fornecimento de serviços de publicidade.
A acusação da AdC (Nota de Ilicitude), de julho de 2019, visava igualmente a APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes), mas a investigação desenvolvida subsequentemente não permitiu concluir que esta associação impusesse regras às suas associadas no que aos contratos de contratação de agências publicitárias dizia respeito. O processo foi, por conseguinte, arquivado no que respeita à APAN.
Na sequência de um “Compromisso” adotado no seio da APAP, esta incitava as agências suas associadas a não participar nos concursos ou a desistirem dos mesmos, sempre que as empresas anunciantes não respeitassem as regras definidas no “Compromisso” e convocassem mais do que quatro agências para a fase final do procedimento.
Com este “Compromisso”, a APAP pretendeu alinhar o comportamento das suas associadas, chegando mesmo a associação a monitorizar e interferir em concursos específicos lançados por anunciantes, apelando ao respetivo boicote pelas agências de publicidade, assim se substituindo à liberdade comercial destas. Esta conduta da APAP durou, pelo menos, três anos e meio.Das diligências de busca e apreensão que a AdC efetuou em setembro de 2018 resultaram diversos emails provenientes da APAP, dirigidos tanto a agências associadas, como a empresas anunciantes, com admoestações claras nesse sentido e com a consciência de que se tratava de uma infração à Lei da Concorrência.

O processo teve origem numa denúncia de uma agência de publicidade recebida pela AdC.
Para além de aplicar uma coima, a AdC ordenou a imediata revogação do “Compromisso” por parte da APAP, devendo esta abster-se definitivamente de incitar as suas associadas à não participação ou à desistência de concursos, bem como abster-se de interferir em concursos específicos.
A APAP representa as agências de comunicação comercial (incluindo publicidade, planeamento e compras de meios, marketing digital, marketing relacional, eventos, ativação de marcas, relações públicas e comunicação) e detinha, em 2019, mais de 30 associados, com um volume anual de negócios agregado de 177 milhões de euros.
A direção da APAP é constituída por Fuel Publicidade, APAME (Associação Portuguesa das Agências de Meios), Fullsix Portugal - Marketing Interactivo, Wunderman Cato Johnson – Serviços Comunicação Direta, NIU Sistemas - Power for Brands, BAR Ogilvy Portugal e Nossa, Agência de Comunicação.
As agências que integraram a direção da APAP são solidariamente responsáveis no pagamento da coima, pelo que a AdC adverte que, nos termos da Lei da Concorrência, as empresas não se podem escudar da responsabilidade por práticas restritivas da concorrência a coberto de decisões de associações de empresas.
As decisões e recomendações adotadas por associações empresariais, na medida em que influenciem a definição autónoma por parte das empresas associadas da respetiva política comercial, são suscetíveis de infringir a Lei da Concorrência. Cada empresa deve determinar, de modo autónomo, a sua política comercial, gerando concorrência no mercado.
Desde 2005, a AdC condenou cinco associações por decisões que limitavam a liberdade comercial das suas associadas, em setores como as escolas de condução, parques de estacionamento, transporte de mercadorias, panificação e agentes de navegação.
A Autoridade da Concorrência publicou, em novembro de 2016, o Guia para Associações de Empresas – Com Concorrência Todos Ganhamos, com o objetivo de dar a conhecer às associações de empresas e às suas associadas, as decisões ou comportamentos a evitar, de forma a assegurar o respeito pelas regras da Concorrência.
A promoção da concorrência nas associações de empresas tem sido uma das prioridades da AdC nos últimos anos.