AdC acusa anunciantes e publicitários de limitarem o normal funcionamento do mercado de publicidade

​Comunicado 14/2019
 
AdC acusa anunciantes e publicitários de limitarem o normal funcionamento do mercado de publicidade
 
A Autoridade da Concorrência (AdC) acusa a APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes e a APAP – Associação Portuguesa de Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing de limitarem o normal funcionamento do mercado ao estipularem uma regra impeditiva da livre participação das suas associadas em concursos de fornecimento de serviços de publicidade.
 
A regra, constante de um Guia de Boas Práticas para Concursos de Agências de Publicidade e Comunicação aprovado tanto pela associação representativa dos anunciantes como pela associação que representa as agências de publicidade, estipula que os clientes devem limitar os concursos de aquisição de serviços de publicidade a três empresas, no máximo quatro, caso a atual empresa fornecedora do serviço também participe.
 
A investigação realizada pela AdC apurou que esta regra constava do Guia de Boas Práticas aprovado em 2009 por ambas as associações e que viria a tornar-se em Compromisso em 2015, tendo a intenção específica de limitar a concorrência entre as empresas suas associadas. A observância desta regra era monitorizada pelos membros: em qualquer concurso no qual participasse um número superior de empresas, as associadas participantes ou os clientes foram sujeitos a advertências.
 
Por considerar que as duas associações infringiram o disposto no n.º 1 do artigo 9.º da Lei n.º 19/2012, a AdC adotou uma Nota de Ilicitude (comunicação de acusações) contra a APAN e a APAP.
 
Este tipo de decisões de associações de empresas impede a fixação de preços mais competitivos, reforçando obstáculos à entrada no mercado e privando o consumidor (neste caso, as empresas anunciantes) da possibilidade de escolha e de negociação na aquisição de bens e serviços ao melhor preço. A violação das regras de concorrência não só reduz o bem-estar dos consumidores, como prejudica a competitividade das empresas, penalizando a economia como um todo.
 
O processo teve origem em denúncia recebida pela AdC, que, em setembro de 2018, levou a cabo diligências de busca e apreensão no âmbito do processo, as quais permitiram a obtenção de meios de prova que sustentam a presente acusação.
 
A APAN representa os interesses dos anunciantes, dispondo de 84 associados, entre os quais, os maiores anunciantes do país. Atualmente, o órgão diretivo da APAN é composto pela Unilever Fima, Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, McDonald’s Portugal, Millennium bcp, L’Oréal Portugal, Vodafone Portugal, Seat Portugal, Modelo Continente Hipermercados e Granvision Portugal. De acordo com a APAN, os seus associados representam um volume de negócios superior a 46 mil milhões de euros e cerca de 75% do investimento publicitário em Portugal.
 
A APAP representa as agências de comunicação comercial (incluindo publicidade, planeamento e compras de meios, marketing digital, marketing relacional, eventos, ativação de marcas, relações públicas e comunicação) e detém 31 associados, com um volume anual de negócios agregado de 184 milhões de euros.
 
A direção da APAP é constituída por Fuel Publicidade, APAME (Associação Portuguesa das Agências de Meios), Fullsix Portugal - Marketing Interactivo, Wunderman Cato Johnson – Serviços Comunicação Direta, NIU Sistemas - Power for Brands, BAR Ogilvy Portugal e Nossa, Agência de Comunicação.
 
As decisões e recomendações adotadas por associações empresariais, na medida em que possam influenciar a definição autónoma por parte das empresas associadas da respetiva política comercial, são suscetíveis de infringir a Lei da Concorrência. Cada empresa deve determinar, de modo autónomo, a sua política comercial, gerando concorrência no mercado.
 
A Autoridade da Concorrência publicou, em novembro de 2016, o Guia para Associações de Empresas – Com Concorrência Todos Ganhamos, com o objetivo de dar a conhecer às associações de empresas e às suas associadas, as decisões ou comportamentos a evitar, de forma a assegurar o respeito pelas regras da Concorrência, e que se encontra disponível na sua página eletrónica, em www.concorrencia.pt.
 
A promoção da concorrência nas associações de empresas é uma das prioridades da AdC para 2019.
 
A AdC salienta que a adoção de Nota de Ilicitude não determina o resultado final das investigações.
 
Após a notificação da Nota de Ilicitude, é dada oportunidade aos visados de exercer os seus direitos de audição e defesa em relação aos ilícitos que lhes são imputados e às sanções em que poderão incorrer.
 
A Nota de Ilicitude foi adotada em 17 de julho de 2019.
 
 
 Lisboa, 22 julho 2019